Miksi Wolt ei anna sinulle asiakkaitasi takaisin

Wolt on yksi parhaista yrityksistä, mitä Suomi on koskaan rakentanut. Tuote on huippuluokkaa, tiimi terävä, exit puhdas. 25 markkinan logistiikkaverkosto, jonka rakentaminen kesti vuosikymmenen.

Se on myös rakenteellisesti huono diili ravintoloille.

Tämä ei ole Wolt-bashausta. Tämä on selitys siitä, miten Wolt-mallisten välittäjäalustojen talous oikeasti toimii ravintolan näkökulmasta, ja mitä siitä voi tehdä jos ei halua jäädä rakenteen vangiksi.

Diili paperilla

Sanotaan, että asiakas tilaa noutoannoksen, jonka loppuhinta on 25 €. Woltin provisio on ollut enimmillään jopa 30 % (riippuu sopimuksesta). 30 %:n provisiolla ravintolalle jää 17,50 € ennen omia kuluja. Lisäksi ruoan tekemiseen menee raaka-aineita, työtä, energiaa ja keittiötilan kuluja. Jos esimerkkiannoksen raaka-aineet ja työ maksavat vaikkapa 35 % myyntihinnasta eli 8,75 €, jäljelle jää noin 9 €.

Yhdeksän euroa ei ole huono. Kunnes laskee mukaan, että ravintolan kassavirta perustuu siihen, että samat asiakkaat tulevat takaisin. Ja Wolt-tilauksessa asiakas ei tule takaisin sinulle. Asiakas tulee takaisin Woltille.

Mikä on todellinen kustannus

Welcome-tariffi on aluksi alennettu. Sopimukset uusiutuvat. Provision marginaali kasvaa ajan myötä, ei laske. Tämä on aggregaattoritalouden ihan normaalia matematiikkaa: alustan kasvu vaatii laajenevaa marginaalia, ja ravintola ei voi vaihtaa pois ilman, että menettää sen tilausvirran, jota se ei itse näe.

Sen päälle tulee toinen, vaikeammin mitattava kustannus. Joka kerta kun asiakas tilaa Woltin kautta, hänen sähköpostinsa, puhelinnumeronsa, makuhistoriansa ja tilaustaajuutensa rakentavat profiilia, joka on Woltille arvokas. Ravintola näkee tilausrivit. Se ei näe asiakasta.

Viiden vuoden päästä ravintolalla on:

• Pino myyntirivejä Woltissa
• Ei sähköpostilistaa
• Ei suoraa tapaa kutsua hiljaisen tiistain tarjouksella
• Ei mahdollisuutta kertoa kanta-asiakkaalle uudesta menusta
• Vuokrasuhde demand-virtaan, jota se ei omista

Päivä, jolloin Wolt päättää alentaa kategorian prioriteettia hakutuloksissa, tai päivä, jolloin provisio nousee, ravintolalla ei ole listaa minkä turvin pivotata. Ei mitään, mille sähköposti voisi mennä.

Vertailu: mitä omistaminen näyttää käytännössä

Sanotaan, että sama 25 € tilaus tulee suoraan ravintolan omalla julkisella URL:lla. Maksu kulkee Stripen kautta suoraan ravintolan tilille. Stripen vakiomaksu tavallisilla EEA-korteilla on 1,5 % + 0,25 €, eli noin 63 senttiä. Lisäksi Pisteon transaktiomaksu Starter-tasolla on 0,5 %, eli noin 13 senttiä. Yhteensä noin 76 senttiä maksuliikennettä. Ravintolalle jää noin 24,24 €, verrattuna 17,50 €:oon Woltin kautta.

Sen lisäksi:

• Asiakkaan sähköposti (jos hän valitsee vastaanottaa markkinointia) tulee ravintolan omaan listalle. Pisteo ei pidä omaa kopiota, eikä myy listaa minnekään.
• Brändi, jonka asiakas näkee maksun yhteydessä, on ravintolan. Ei välittäjäalustan.
• Ravintola voi pyytää Google-arvostelua suoraan kuittinäytöllä. Tähtien määrä Googlessa on yksi suurin yksittäinen löydettävyyden vipu, jota ravintola voi käyttää.

Erotus on tässä esimerkissä noin 6,70 € tilausta kohden. Jos ravintolalla on 200 noutoa kuukaudessa, se on noin 1 350 € kuukaudessa ja noin 16 000 € vuodessa.

Vastaväite: “mutta ilman Woltia ei tule tilauksia”

Tämä on rehellinen vastaväite, ja se on aluksi tosi. Wolt tuo demand-virran. Suora tilaus ei tuo virtaa sinänsä. Ravintolan on rakennettava sille pohja.

Realistinen polku ei ole “lopeta Wolt heti.” Se on:

1. Aja Wolt rinnalla. Se hoitaa uusien asiakkaiden hankinnan kuten tähänkin asti.
2. Rakenna oma kanava julkisen URL:n, QR-koodien, kanta-asiakasleimojen ja sähköpostilistan kautta.
3. Kerää sähköposti jokaisesta paikan päällä syöjästä opt-inilla maksun yhteydessä.
4. Lähetä lista markkinointimoduulista: uudet menut, hiljaiset tiistait, holiday-aukioloajat.
5. Suosittele oman URL:n käyttöä asiakkaalle, joka tilaa kaksi kertaa Woltista. Sähköpostiin tai suoraan paikalla. “Säästät meiltä provision, saat itse pienen alennuksen.”

Kahden vuoden kuluttua suora kanava on ravintolan suurin myyntikanava. Wolt jää sille mille se on tehty: uusien asiakkaiden hankintaan ja niihin, jotka todella haluavat aggregaattorin maksavansa kuljetuksen.

Mikä on Pisteon rooli tässä

Pisteo tekee yhden asian: antaa ravintolalle teknisen pohjan, jolla suora kanava voi toimia ilman, että jokaista palaa pitää rakentaa erikseen. QR-koodi pöydässä, julkinen URL noutoa varten, Stripe maksuihin, kuittinäytön opt-in sähköpostiin, leima joka käynnistä, kampanja-työkalu sen listan käyttöön. Yhdellä alustalla, yhdellä menulla, yhdellä laskutuksella.

Wolt-välittäjäalustaa vastaan kilpailu ei tapahdu provisiosta. Se tapahtuu siitä, kuka omistaa asiakkaan.

Kahden vuoden päässä ravintolat, jotka aloittavat oman kanavan rakentamisen nyt, eivät enää vuokraa demandia. Ne omistavat sen.

---

Jos haluat nähdä miten Pisteo toimii sinun ravintolassasi, varaa 20 minuutin demo Joonan kanssa. Tuot menusi, näytämme kaiken yhdellä istumalla.